Elke B2B-onderneming heeft in theorie een enorme markt. Iedereen kan potentieel klant worden. Maar dat is precies het probleem. Als alles doelgroep is, is niets doelgroep en versnipper je budget over campagnes die niemand echt raken. Een Total Addressable Market, kortweg TAM, lost dat op. In de financiële wereld is je TAM de potentiële omzet die je kunt halen als je 100% van je markt verovert. In marketing wordt de TAM op een andere manier ingezet, echt als werkend instrument voor marketing en sales. Daarom ga ik in dit blog proberen om zoveel mogelijk in de praktijk te denken en jullie iets meegeven waar je echt mee aan de slag kunt gaan. Let's go!
In het kort
- Een TAM is een concrete lijst bedrijven die passen bij je aanbod, gefilterd op branche, grootte, omzet, locatie en technologie. Geen wenslijst in je CRM.
- Marketing en sales werken op dezelfde TAM, zodat zichtbaarheid en outreach elkaar versterken in plaats van langs elkaar heen te lopen.
- Je bereikt de mensen binnen je TAM via LinkedIn-connecties, een nieuwsbrief en LinkedIn Ads met een geüploade bedrijfslijst en targeting op functietitel.
- Koopsignalen zoals een geaccepteerd connectieverzoek, een reactie of een websitebezoek bepalen wanneer outreach kans heeft.
- De juiste omvang van je TAM is het aantal bedrijven dat je organisatie nu goed kan bedienen, niet zo groot mogelijk.
01
Wat is een TAM?
Een TAM is een lijst van bedrijven die passen bij wat je aanbiedt. Je filtert op de criteria die bepalen of een bedrijf überhaupt een serieuze prospect kan zijn: branche, bedrijfsgrootte, omzet, locatie, aantal kantoren, welke technologie ze gebruiken. Wat overblijft, is de groep bedrijven waar jij naar binnen wilt.
Dat onderscheid is belangrijk. Een TAM is dus geen wenslijstje van alle bedrijven die theoretisch passen, dat aan het verstoffen is in je CRM. Dit zijn de bedrijven waarop jij je tijd en je budget richt. De rest van de markt bestaat nog steeds, maar die krijgt op dit moment even geen aandacht.
02
Waarom marketing en sales op dezelfde lijst moeten werken
Het klassieke probleem in B2B is dat marketing campagnes bouwt voor een breed publiek en sales een eigen lijstje bijhoudt van accounts waar ze binnen willen komen. Die twee lijsten overlappen zelden volledig en dat kost energie. Mensen die sales nooit belt, worden warm gehouden door marketing. Accounts waar sales al maanden mee bezig is, zien nooit een advertentie.
Een gedeelde TAM maakt daar een einde aan. Marketing weet welke bedrijven ertoe doen en bouwt alle activiteiten rondom diezelfde lijst. Sales weet wie al is blootgesteld aan de boodschap en kan dat gebruiken bij outreach. Zo werkt het kanaal als voorbereiding op het gesprek en niet als een parallel universum.
03
Hoe je de bedrijven op je TAM bereikt
Binnen elk bedrijf op je TAM werken mensen die je aan tafel moet hebben. Die personen komen in een contactenlijst, gekoppeld aan je CRM, zodat je bij kunt houden wie je kent, wie je nog niet kent en wie al signalen geeft.
Op LinkedIn verbind je je met ze, zodat ze je organische content zien. Wie wekelijks voorbijkomt in iemands feed, wordt op een gegeven moment een bekende naam in een markt vol onbekenden. Dat is het hele idee.
Niet iedereen accepteert een connectieverzoek en dat hoeft ook niet. Er zijn andere manieren om dezelfde mensen te bereiken. Een nieuwsbrief houdt je TAM warm zonder dat je afhankelijk bent van LinkedIn-algoritmes. LinkedIn Ads gaan nog een stap verder: je kunt je TAM-bedrijfslijst uploaden in Campaign Manager en vervolgens op functietitel targeten. Zo bereik je de CFO's, IT-managers of COO's binnen precies die bedrijven, ongeacht of ze al in je netwerk zitten.
04
Koopsignalen verzamelen voordat je belt
Het doel van al die zichtbaarheid is niet ingewikkeld. Je wil weten wie er genoeg betrokken is om een gesprek te rechtvaardigen.
Dat meet je aan signalen. Iemand accepteert je connectieverzoek. Een week later reageert diegene op een post. Diezelfde persoon bezoekt je website of meldt zich aan voor een webinar. Dat zijn geen lukrake acties, dat is gedrag dat vertelt dat er iets speelt. Niet per se dat ze nu kopen, maar dat ze aan het nadenken zijn over een probleem waar jij een antwoord op hebt.
Pas op dat moment heeft outreach kans, omdat de data aangeeft dat er ontvankelijkheid is. Dat maakt het verschil tussen een cold call die nergens op slaat en een gesprek dat verder gaat dan de eerste zin.
05
Kies je TAM zorgvuldig
Een te brede TAM ondermijnt het hele idee. Als er 30 duizend bedrijven op de lijst staan en je hebt de capaciteit om er tweehonderd goed te bedienen, zijn die andere 29.800 bedrijven ruis. Je verspreidt je budget over te veel mensen en geen van hen krijgt genoeg aandacht om op te warmen.
Een TAM die te klein is, heeft het tegenovergestelde probleem: je hebt de markt al doorgewerkt voordat er genoeg deals uit zijn gekomen.
De praktische vraag is: hoeveel bedrijven kan je organisatie op dit moment goed bedienen en wat is de kortste weg naar die bedrijven? Dat is de omvang van je TAM.
Een TAM zonder actie is een spreadsheet. Een actieve TAM is de reden dat je marketing niet verdampt in een markt die te groot is om te winnen.
Veelgestelde vragen
TAM staat voor Total Addressable Market: alle bedrijven die in aanmerking kunnen komen. SAM (Serviceable Addressable Market) is het deel dat je met je huidige aanbod en capaciteit kunt bedienen. SOM (Serviceable Obtainable Market) is wat je realistisch kunt binnenhalen op korte termijn. In de praktijk is de SOM de lijst waarop je nu actief werkt.
Naam en sector zijn een begin, maar niet genoeg. Je wilt minimaal weten: bedrijfsgrootte, omzet (als beschikbaar), locatie en welke software of technologie ze al gebruiken. Dat laatste geeft aan of je aanbod past naast wat ze al hebben, of dat je iets vervangt.
Bedrijven groeien, krimpen, fuseren of verdwijnen. Een TAM die je een jaar geleden hebt samengesteld, klopt nu waarschijnlijk niet meer volledig. Een kwartaalcontrole is realistisch: verwijder bedrijven die niet meer passen en voeg nieuwe toe die aan de criteria voldoen.
Juist dan. Een klein team heeft meer baat bij een scherp afgebakende TAM dan een groot team, omdat er minder marge is voor verspilde aandacht. Hoe kleiner het team, hoe scherper de focus moet zijn.
Ja. Het heeft geen zin om aparte lijsten bij te houden. Een gedeelde TAM zorgt dat marketingactiviteiten de bedrijven bereiken waar sales actief mee bezig is, en vice versa. Wie dat niet op orde heeft, bouwt twee parallelle werelden die elkaar nauwelijks versterken.
Bram Smit
Co-Founder, Postbound
Bram bouwt Postbound vanuit de overtuiging dat founder-led content de sterkste B2B-groeistrategie is. Hij schrijft over demand generation, persoonlijk leiderschap op LinkedIn en hoe je zichtbaarheid omzet in pipeline.